Eco, conscious, sostenible, orgánico, respetuoso… las etiquetas verdes en la moda se ha multiplicado en los últimos tiempos. Es lógico: las grandes marcas han detectado que la sostenibilidad y la preocupación por el medio ambiente son cuestiones cada vez más extendidas entre el común de la población, y han adaptado sus estrategias a ello. Se trata de una tendencia que se ha disparado con el estallido de la pandemia del Covid-19. El pasado noviembre, el Informe Europeo de Pagos de Consumidores elaborado por Intrum, una empresa de gestión de crédito y activos, situó a España en el segundo puesto entre los países donde más había crecido la preocupación por los asuntos sostenibles a raíz de la pandemia, sólo por detrás de Portugal. Mientras la media se situaba en el 51%, en nuestro país subía hasta el 65%.
En el caso de la moda, la lupa lleva años puesta sobre ella. Diferentes ONG por el medio ambiente han asegurado que es uno de los sectores más contaminantes del mundo, e incluso han asegurado que es el responsable de un 8% del total de emisiones de gases de efecto invernadero. Los vertidos de microplásticos o el uso de pesticidas en las plantaciones de algodón son otras de las cuestiones que persiguen a esta industria y que han cobrado importancia a raíz de la actual crisis.
La sensibilidad hacia los asuntos medioambientales es especialmente notable entre las mujeres y entre las personas de 18 a 21 años, según el citado informe, que se realizó en 24 países. Por tanto, todos saben ya que para llegar a la Generación Z (esa que en breve accederá a un mayor poder adquisitivo) hay que tener algo que decir al respecto. Así es como hemos visto que, de repente, todo en la moda parece que es eco, sostenible, water friendly… Pero ¿hasta qué punto es esto cierto? ¿Cuánto hay de verdad en ello y cuánto de greenwashing o ecopostureo? La Comisión Europea (CE) acaba de posicionarse para dar una pista, y el dato no es nada halagüeño: el 42% de quienes dicen ser verdes carecen de pruebas que lo demuestren.
La Comisión ha llegado a esa conclusión tras efectuar un barrido (sweep) de las webs de empresas de diferentes sectores, incluidos los de la moda y la belleza. «El 42% de esos reclamos eran exagerados, falsos o engañosos, y potencialmente podrían ser consideradas prácticas desleales, según las directivas comunitarias de la Unión Europea», dice la CE. «Cada vez hay más gente que quiere vivir una vida más respetuosa con el medio ambiente, y yo aplaudo a las empresas que se esfuerzan en producir productos o servicios más ecológicos», ha dicho Didier Reynders, Comisario europeo de Justicia. «Sin embargo, ahí fuera también hay vendedores sin escrúpulos que engañan a los consumidores con mensajes vagos, falsos o exagerados. La Comisión está totalmente comprometida con dar a los consumidores el poder en esta transición verde y luchar contra el greenwashing. Esta es precisamente una de las prioridades que se estableció la New Consumer Agenda el pasado otoño».
Sin duda, muchas empresas están cambiando sus modos de producción para ser más ecológicas. Otras, no obstante, ponen más esfuerzos en anunciarlo que en ponerlo en práctica de verdad. El informe de la CE asegura que un 59% de los portales web que decían que la empresa era respetuosa con el medio ambiente no proporcionaban una manera fácil de acceder a nada que sustentase tal afirmación. Con unas audiencias cada vez más formadas y exigentes al respecto, el reto de aquí en adelante no parece tanto decir como hacer.
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