La foto está, por fuerza, movida. La pandemia ha acelerado de tal forma la transformación de la industria textil que resulta difícil realizar diagnósticos. Todo está mutando: las necesidades del consumidor, mucho más atento además a cómo y dónde se confecciona; la manera de comprar, con crecimiento del online; las colecciones globales de la moda pronta, irremediablemente conectadas a los datos (de búsquedas, clics, compras)… Hasta las cuatro grandes fashion weeks han cambiado sus esquemas y ensayan el formato figital, un híbrido entre el desfile físico y el digital, mientras continúa el debate sobre cómo ha de moverse la tribu de la moda (periodistas, publicistas, modelos, compradores) en tiempos de Covid-19 y de cambio climático.
Si existiera un kilómetro cero del futuro de la moda, lo estaríamos pisando justo en este preciso momento. La década anunciaba cambios, pero la pandemia los ha acelerado al menos cinco años, advierten los expertos de IBM. La metamorfosis es, además, global. En Estados Unidos, la venta de ropa disminuyó un 79% solo en el pasado mes de abril, el mayor descenso de toda su serie histórica. En junio y julio, la cifra mejoró (20%), pero sin detener la caída. El consumo dio, además, un giro radical: las ventas de pantalones de chándal aumentaron un 80%.
En Europa, el descenso ronda un 22% hasta julio, según datos de Eurostat. Existen, eso sí, diferencias entre países: mientras que en el Reino Unido sufrieron una caída de un 34% hasta marzo, Alemania calcula que terminará el año con alrededor de un 23%. “La industria aún depende para más de un 80% de las transacciones de las tiendas físicas”, aduce para explicar estos datos Imrad Amed, CEO del website especializado Business of Fashion.
Comprar ropa de cercanía y prendas para toda la vida, fusionar canales de venta online y física, reducir impacto ambiental… El cambio se acelera cinco años.
En su reciente intervención en el seminario digital Voces para la recuperación de Modaes, Jaume Miquel, CEO de Tendam (Cortefiel, Pedro del Hierro, Women’Secret…) no disimulaba su emoción: “Estamos viviendo la primera gran transformación del retail, de la fórmula dependiente, mostrador y cliente, en 200 años”. Toda la cadena está en revolución, desde la elaboración de textiles e hilos hasta la experiencia de compra, más central que nunca. “Ya no tiene sentido tener a gente en tienda doblando camisetas –explica Rosa Pilar López, directora del sector textil de la consultora Kantar–. Queremos volver a las tiendas físicas, pero deben seducirnos”. Es cierto: nueve de cada 10 nuevos compradores online vuelven a la compra tradicional según un informe de la agencia Momentun.
La tienda física sigue enganchando, aunque ahora con nuevas demandas. Por ejemplo, las transacciones sin contacto. Amazon ya ensaya en su tienda de Seattle un sistema que permite realizar pagos mostrando la palma de la mano. Pronto los vendedores podrán acceder a los perfiles de compra de los clientes de la tienda, con datos sobre gustos, tallas, fidelización, etc., de forma que puedan ofrecer un servicio que se adapte milimétricamente a sus necesidades.
La tendencia impone la integración de lo físico y lo digital: que nada de uno sea ajeno al otro. Zara ha estrenado el llamado “modo tienda”, una herramienta dentro de su app que integra la compra por internet con la tienda física: se puede encargar una prenda y tenerla lista para recoger en plazo de media hora, reservar sitio en los probadores o localizar en tienda una prenda seleccionada en la web. Adolfo Domínguez trabaja en un servicio de selección y envío de prendas al domicilio de los clientes a partir de un proyecto de inteligencia artificial asistido por estilistas.
En el lujo, las sensaciones son similares. “Las marcas se han dado cuenta de que deben estar en la red con el mismo modelo de excelencia que en el canal offline”, explica Elena Serra, presidenta de la Comisión de comunicación de Círculo Fortuny. De momento, el sector de la moda español acusa el impacto de la pandemia con preocupación. Desde Acotex, la asociación que agrupa a 800 pequeños y medianos empresarios (marcas como Neck&Neck, NAC, Apodemia…), Eduardo Zamácola está alerta: “Llevamos una caída acumulada de las ventas de un 41% y han cerrado alrededor de un 23% de los comercios”. Los datos de la consultora Kantar, atentos también al comportamiento de las grandes empresas (Inditex, H&M, Mango…), tienen otro cariz: “En los meses de junio y julio, el mercado solo cayó un 18% – revela Rosa Pilar López–. En 2008 también vimos caídas del 15%, el 16% y el 17%, y nadie decía que era una hecatombe. Es cierto que entonces el sector ya se hizo un 20% más pequeño, pero la evolución que estamos viendo hoy no es muy diferente de la de entonces”.
En el calzado, al menos desde la vista de pájaro de la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE), también defienden cierto optimismo. “Al principio se planteaban caídas más fuertes que las de un 25% o un 30% que hemos tenido –explica Imanol Martínez, director de marketing de la FICE–. Además, las nuevas circunstancias favorecen la fabricación de cercanía por su menor impacto medioambiental, lo que abre una mayor oportunidad para España en el calzado de calidad”. Lluis Pascual, CEO del Grupo Mascaró, también es positivo: “Nunca en mi carrera me he encontrado con tan buena predisposición para llegar a acuerdos. Saldremos de esta y nos irá muy bien”.
Y destaca la paradójica estrategia que ha de asumirse en este momento de incertidumbre: “Tenemos que recortar costes y, a la vez, invertir en todo lo que nos vaya a ayudar a crecer cuando finalice la crisis, que será en el segundo semestre de 2021 o, como mucho, en el primer semestre del 2022”. Más notas esperanzadoras: el crecimiento, enorme, del e-commerce. Si en 2019 la cuota de mercado del canal online se situó en el 9,3%, este porcentaje se elevó en julio hasta el 17%, según datos de Kantar.
De hecho, Amazon figura por primera vez entre los 10 primeros vendedores de moda, lo mismo que Sprinter. En Mango, el asidero del online ha sido fundamental. “Desde el 15 de marzo y hasta el 1 de junio, Mango facturó en este canal cerca de un 50% más que el año anterior –desvela Guillermo Corominas, responsable de Relaciones Institucionales–. Y durante el primer semestre, las ventas en algunos de nuestros principales mercados europeos se recuperaron con rapidez acercándose a niveles pre-covid”. Comienza ahora el verdadero reto de las marcas, pequeñas y grandes: conocer a su comprador. “Tenemos que ser capaces de comprender a nuestros clientes a través de los datos”, reflexiona Corominas.
Valeria Domínguez, fundadora y CEO de la consultora de estrategia e-commerce Felino, apunta una posible hoja de ruta para la marcas: “Los ganadores serán aquellos que apuesten por una experiencia online tan seductora como su experiencia de tienda física. Llama la atención el caso de Lululemon [marca de ropa deportiva canadiense], que ha pasado de un 25% de la venta en internet a un 66%. Han sufrido bruscas caídas en venta física, pero han capturado una parte de esa compra en sus canales digitales”. Las marcas de lujo lo tienen claro: el servicio en el canal digital tiene que ser tan exclusivo como el que ofrecen en las tiendas físicas. “Cada vez más los canales on y off están ligados: el 50% de las compras en venta física comienzan en el online, por lo que la experiencia, los servicios y la estrategia de precios tienen que estar 100% alineadas”, explica Elena Serra. Al igual que en la moda rápida, ha habido pérdidas. “Si el pasado año el sector del lujo creció entre un 3% y un 4%, en 2020 el retroceso puede ser de entorno al 30% o 35%, sobre todo por el impacto que ha tenido la pandemia en el turismo, que es el principal impulsor de las compras de este tipo de productos”, señala.
El diseñador asturiano Marcos Luengo es uno de los nombres clave del lujo artesano español: sus diseños atemporales y su irresistible marroquinería avanzan ahora hacia el territorio online y la internacionalización en Latinoamérica. En este momento de crisis y transformación para todo el sector, se confiesa sorprendido: “Nuestras piezas tienen que tener una identidad y un valor estético objetivo, una calidad de tejidos magnífica y unos acabados muy buenos. Apostamos por prendas que puedan perdurar en el tiempo y también por un consumo sensato. Quiero que quien tenga una pieza mía pueda seguir poniéndosela toda la vida. Hace unos años chocaba muchísimo que defendiéramos este mensaje, pero ahora no hago más que escucharlo por todas partes”.
Fuente: Leer Artículo Completo