Solo hay que echar un vistazo a las privilegiadas asistentes al front-row de cualquier desfile internacional (al menos cuando estos se celebraban en formato presencial) para tener una idea clara del quién es quién en la industria de la moda actualmente. Si hasta hace poco menos de una década el habitual muro infranqueable –cuya posición en la bancada era un símbolo de estatus en sí mismo– estaba formado codo a codo por editoras de moda, actrices, cantantes y modelos, un nuevo perfil ha acabado por dar al traste con el statu quo. Abran paso a la influencer, despejen sus asientos y, discretamente, muévanse hacia la fila de atrás.
Superado el estupor y el desconcierto inicial que cundió entre los miembros de la vieja guardia, la presencia de estos nuevos agentes en el tablero no solo ha dejado de ser cuestionable, sino que se ha convertido en imprescindible. A comienzos de los 2000, los blogs de moda eran reductos personales creados de forma amateur a modo de hobby por amantes de la moda que compartían con una silenciosa e imprecisa audiencia sus opiniones sobre ciertas tendencias. Hasta que los más espabilados aprendieron a monetizar sus contenidos. Su poderío se volvió tal que la revista Forbes los definió como “las nuevas celebridades de la moda”. Sin embargo, la relación que tienen con su audiencia es mucho más estrecha que la de cualquier famoso tradicional. Una afirmación que sostienen también desde la agencia de publicidad Jung von Matt: “Las interacciones diarias a través de múltiples canales por medio de fotos, stories o conexiones en directo, crean una sensación de cercanía y de confianza que le convierte en personas mucho más tangibles que ningún cantante o actor”.
A golpe de ‘me gusta’
De este revuelto y milénico caldo de cultivo digital surgieron nombres como el de Chiara Ferragni, una joven italiana estudiante de derecho que creó The Blonde Salad en 2008 como un espacio donde compartir sus estilismos diarios además de abordar otros temas sobre la moda. De aquella ingenuidad inicial, Ferragni se encaramó a las 100.000 visitas diarias en su por entonces blog, lo que la ratificó como una figura emergente en el nuevo orden mundial de la moda y gracias a lo que se decidió a dar el salto a plataformas más novedosas y, desde luego, mucho más ambiciosas y lucrativas como Instagram. Veintiún millones de seguidores como veintiún millones de clavos que apuntalan un imperio que hoy incluye una firma propia de ropa y accesorios –con tienda física en la milla de oro de Milán, una oficina con más de una docena de empleados, la conversión de su blog en una revista digital de estilo de vida y una fortuna que se estima en 10 millones de dólares.
https://www.instagram.com/p/CGsSnBGhBE6/
“He creado una plataforma inspiracional. Hacemos mucho por el e-commerce, los proyectos y el management. Pero la mayor parte de la facturación proviene de proyectos relacionados conmigo misma”, decía en una entrevista a The Guardian. Con estas palabras dejaba bien claro cuál es el secreto de su éxito: saber que ella misma es una marca… Y actuar en consecuencia. Que su caso se haya convertido en materia de estudio nada menos que en la universidad norteamericana de Harvard no es más que otro indicio.
En el bando más intelectual (aunque pueda sonar a oxímoron) del fenómeno, encontramos perfiles como el de Leandra Medine. La neoyorquina creó en 2010 el blog The Man Repeller en el que abarcaba desde el plano humorístico temas que iban más allá de la moda como el estilo de vida o la actualidad y que la posicionaron entre los más leídos. En 2012, Medine apareció en la lista 30 de menos de 30 elaborada por Forbes como una de las “pioneras en moda con más influencia”, mientras que Time la incluyó entre los 25 mejores blogs de 2012. Una relevancia que llamó la atención de la industria y la llevó a realizar colaboraciones junto a diseñadores como Michael Kors, Rebecca Minkoff o Stuart Weitzman, incluso Inditex la fichó para que ejerciera como estilista en algunos de sus catálogos.
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Trascender más allá de su primigenio cuaderno de bitácora online hasta forjar empresas capaces de competir en igualdad de condiciones con los grandes conglomerados ha sido su gran victoria. Así lo expresa Sarah Owen, responsable de contenido digital y márketing en la consultora WGSN: “Chiara Ferragni y Leandra Medine han traspasado el título de influencers; ellas son ahora megacompañías con un séquito de seguidores muy fiel”, afirma.
Nuevas estrellas virtuales
Sin embargo, el pedestal de estas supernovas digitales catalizadoras de la atención mediática ha empezado a tambalearse con el ataque de una nueva figura que, para más inri, ni siquiera tiene forma corpórea. Hablamos de las influencers creadas digitalmente, una suerte de avatares que se han colado en el sistema con apariencia de mujeres y hombres hechos a golpe de píxel que se han ganado el favor de las firmas de moda, empeñadas en conectar con el nuevo mercado que supone la generación milénica. Entre ellas destaca Lil Miquela, un personaje creado en 2016 por Trevor McFedries y Sara DeCou como perfil de Instagram en el que aparecía ataviada con prendas de colecciones reales de Prada, Chanel o Proenza Schouler.
En febrero de 2019, la edición norteamericana de Vogue la nombró “la chica ficticia del momento” lo que la llevó a compartir pancarta publicitaria junto a Bella Hadid de la mano de Calvin Klein. Pero para sus casi 3 millones de seguidores, lo que hace que Miquela sea más que un modelo virtual es su trasfondo: utiliza su plataforma para apoyar causas sociales como Black Lives Matter y apoya una organización llamada Black Girls Code, que promueve la formación tecnológica para chicas.
La fuerza del papel
En esta línea, las grandes firmas internacionales se han posicionado a favor de estas nuevas figuras. Para su publicidad de p/v 2016, Louis Vuitton le cedió el protagonismo a Lightning, la heroína de la saga de videojuegos Final Fantasy; mientras Balmain solicitó al artista visual Cameron James Wilson que desarrollara su campaña de pre-fall 2018, en la que aparecían Shudu (conocida como la primera supermodelo digital), Margot y Zhi, todas generadas por ordenador. Una apuesta del director creativo de la firma, Olivier Rousteing por ampliar su consabida armada de seguidoras. Incluso en la última edición de la Alta Costura, obligada por la pandemia a celebrarse en versión virtual, la firma Ralph & Russo decidió presentar sus creaciones sobre el cuerpo digital de la modelo virtual Hauli.
Sin que cunda el pánico y aunque los cambios en los gustos del público se sucedan a una velocidad vertiginosa, los pilares tradicionales que sirven como brújula de lo que es relevante hoy ni se han derrumbado ni han perdido empaque. Famosas al uso tradicional continúan marcando tendencia, ya sean las uñas de Rosalía o las recomendaciones de Gwyneth Paltrow, que desde su página web Goop, ejerce como comisaria de un estilo de vida que amasa casi 8 millones de seguidores.
Tampoco las revistas en papel, que aunque obligadas a revisar sus códigos y adaptarse a los nuevos tiempo, se erigen como bastiones irremplazables. No es cuestión de que tan solo quede uno, la coexistencia es posible, como afirma Anna Wintour: “Que cualquiera pueda convertirse en editor de moda es algo bueno porque los periodistas tenemos acceso y entendimiento de lo que representa la industria para la sociedad y los cambios que hay a diario”.
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